La marque employeur - pourquoi est ce si important ?

Marouane Ouadah
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Derrière l’ère de l’hyperconnexion...

Terme récemment utilisé par les responsables RH, le marketing et la communication interne de l’entreprise, la marque employeur s’est apposée dans tous les discours, sur tous les jobboards dans tous les ATS. Comment expliquer la percée de ce phénomène qui vise à acquérir et retenir les talents de l’entreprise ? Comment parvenir à bâtir une stratégie permettant de valoriser la marque employeur ? Éléments de réponse avec Cécile Pichon. Cette psychologue et coach du travail, ancienne Talent Manager de Kpler et intervenante experte au sein du Lab RH de Welcome to the Jungle nous a partagé son retour d’expérience.

La marque employeur recouvre la rémunération, les avantages sociaux, la culture d’entreprise, l’esthétisme des bureaux , les types de management, l’ambiance de travail, l'engagement sociétal ou encore les évolutions de carrières. Bien qu’elle soit formellement définie par une stratégie menée par les professionnels RH, la Communication et le Marketing, la communication informelle - peut venir ternir ou vernir le tableau dépeint par l’entreprise.

Elle émerge généralement lorsque l’entreprise est confrontée à un fort turnover, des besoins en recrutement conséquents ou souhaite pourvoir des postes sous tensions. L’entreprise peut également mener ce type d’opérations lorsqu'elle doit redorer son blason en interne suite à une polémique qui a ébranlé les murs de ses locaux (à l’ère du bashing le couac n’est jamais bien loin). La marque employeur - ou l’image que l’entreprise souhaite ancrer dans l’esprit de potentiels candidats et salariés - s'inscrit dans l’ère de la communication et de l'hyperconnexion des individus. Cet environnement qui rend visible et notoire les individus qui se montrent de manière ostentatoire et régulière par une apparition de qualité - accueille désormais à bras ouverts les entreprises. Mais quand un individu cherche à se faire discret voire invisible sur les réseaux (Facebook, Twitter etc.), il donne tellement peu d'information sur lui que cela pourrait à l'inverse de l'effet probablement escompté, donner une image opaque ou trouble : pour les entreprises qui négligent de communiquer connaissent le même sort. La communication aujourd’hui est synonyme de transparence.

Cette ère de l’hyperconnexion amène les entreprises à non seulement être présente sur les points de contacts digitaux mais surtout à mettre en place des plans d’actions pour être le plus attractif possible. En effet, très peu de candidat.e.s vont postuler à une offre d’emploi sans se tourner vers le canal incontournable qu’est le numérique. A taille d’entreprise équivalente c’est souvent celle qui se rend visible qui récolte l’adhésion du candidat. 

“Quand vous ne communiquez pas vous-même, ce qui se dit de vous, c’est ce que les autres disent de vous”.

Prenez une entreprise qui souhaite attirer des profils premiums ou recruter en volume sans mobiliser le bouche-à-oreille…Quelles solutions s’offrent à elle pour se distinguer de ses concurrents et sortir de son canal de sourcing traditionnel ? Alors certes, certaines entreprises s’en sortent relativement bien en ne communiquant pas ou peu mais elles laissent ainsi la porte ouverte à ceux et celles qui souhaitent parler d'elle - de manière immodérée et incontrôlée.

La marque employeur est une stratégie à double tranchant. En l’absence de contrôle sur son image, l’entreprise s’expose à des critiques - plus ou moins fleuries - positives de la part de ses partisans ou négatives de la part de ses détracteurs - candidats, salariés comme ex-salariés. Le commentaire peut être dithyrambique ou à l’inverse un candidat mécontent du process de recrutement - victime d’une expérience candidat déplorable - peut dresser en l’espace de quelques minutes un portrait au vitriol sur Glassdoor avant de le relayer sur son compte Twitter.

…Se cache celle du “Bashing”

Ils fleurissent grâce à la toile et ce ne sont pas des licornes. L’ère du bashing a vu émerger nombre de sites tels que Glassdoor, de comptes Instagram et Twitter qui dénoncent les actions sexistes, borderlines voire illégales de l’entreprise à l’image de #BalanceTaStartUp qui dénombre près de 186K. L’entreprise est désormais jugée sur le canal numérique si ses prises de position publiques ne coïncident pas avec la réalité du terrain vécue en interne par les candidats au cours du process et les salarié.e.s. Ainsi, une entreprise qui se dissimule derrière une marque employeur trompeuse peut se retrouver percée à jour par les commentaires corrosifs de ses détracteurs. Sa parfaite image s’effrite et sa marque employeur vole en éclats.

Avec Glassdoor le rapport de force s’inverse. Sur ce moteur de recherche d’emplois ce n’est plus l’entreprise qui évalue mais son candidat ou salarié (voire ex-salarié). Ces derniers deviennent alors les porte-parole officieux de l’entreprise et peuvent ainsi devenir tantôt les détracteurs tantôt les ambassadeurs de sa marque employeur. La question n’est pas de savoir s’il y a un écart entre la soi-disant expérience délivrée et l’expérience perçue mais de déterminer la nature et la profondeur de l’écart. Est-ce que l’écart est relativement important entre ce que l’entreprise dit de soi et ce qu’elle est réellement ?

Le bashing, induit une dépréciation de la valeur de la marque employeur de l’entreprise qui va considérablement impacter son attrait sur le marché de l’emploi.

Plusieurs acteurs contribuent à l’élaboration et à la diffusion de la marque employeur. Au-delà des parties prenantes classiques - que sont la Communication (interne et externe), le Marketing et les RH - il existe d’autres acteurs de premier plan. Les (ex) salarié.e.s, les candidat.e.s, parfois même les client.e.s - déçu.e.s du positionnement de l’entreprise qu’ils jugent opportuniste ou fallacieux - peuvent également contribuer à la construction de la marque employeur.

Comment valoriser sa marque employeur ?

La Communication.

Pour mener à bien la stratégie de la marque employeur, il est indispensable de communiquer. Promouvoir sa marque employeur ou à l’inverse redorer son image peut rarement être possible sans un minimum de communication.

L’authenticité.

Les discours hypocrites ne sont plus tolérés… Il est nécessaire de définir un cadre authentique sans ornements ni fioritures, dépeindre un portrait singulier tout en étant sincère et mesuré. Nous vous invitons à identifier les caractéristiques qui vous différencient de vos concurrents avant de sélectionner ceux que vous souhaitez mettre en lumière auprès des talents. À défaut de ne pas défendre la préservation de l’environnement ou le développement durable car votre secteur n’en fait pas sa priorité - vous pouvez vous focaliser sur des notions plus consensuelles telles que l'excellence et la créativité. L’authenticité inspirera votre capital humain et amènera les candidats potentiels à croire en votre marque employeur.

Quid des labels et de la formation ?

Beaucoup d’entreprises s’appuient sur des labels tels que B-Corp ou Happy at Work pour valoriser leur entreprise auprès des candidats. Cependant, dû à leur prolifération et leur promotion à outrance, tous les labels ne sont pas à prendre avec le même degré de sérieux, il est nécessaire de se renseigner ! En outre, la majorité de celles qui en sont dotées sont celles qui ont effectué les démarches pour les étiqueter sur leur site corporate... 

La formation des parties prenantes notamment en Growth Marketing peut s’avérer judicieuse pour valoriser sa marque employeur. Sensibiliser les collaborateurs.ices, manager et membres exécutifs aux bonnes pratiques peut vous permettre de saisir des opportunités jusque-là inexploitées.

Cécile Pichon vous conseille de mettre en place des actions proportionnelles à la taille de votre entreprise :

• Les start-up et petites entreprises peuvent s'inspirer des bonnes pratiques du secteur.

• Les moyennes entreprises peuvent mettre en place des actions favorisant la transversalité des fonctions entre la Communication, le Marketing et l’IT - qui peut s’avérer utile pour générer des données, identifier les points de contacts stratégiques, optimiser l’ergonomie du site corporate et carrières.

• Quant aux grandes entreprises, je suggère de solliciter les cabinets extérieurs qui sont qualifiés pour répondre aux enjeux d’envergure.

En l’absence d'authenticité votre entreprise peut être victime de son...excès de zèle.

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